MILANO — Tempi duri per gli amanti della buona tavola: il più famoso dei sovrappeso ha deciso di mettersi a dieta. Proprio lui, l'omino Michelin, sorridente icona del «grasso è bello», ha detto basta alle cattive abitudini per adeguarsi al mondo che cambia, strizzando l'occhio ai salutisti e ai forzati dell'immagine. Bibendum (si chiama così l'omino, dal motto oraziano «Nunc est bibendum» che campeggiava sul primo manifesto in cui faceva da protagonista) da più di cent'anni (era il 1898) è la mascotte dei pneumatici Michelin. E sono proprio i pneumatici di cui è fatto, gonfi e grossi, a regalargli da sempre quel caratteristico aspetto in carne. Ora però è tempo di cambiare: nella nuova campagna pubblicitaria che sta girando o girerà (i tempi di lancio variano da Paese a Paese: da noi è già in onda, in Inghilterra lo sarà da marzo) nelle tv di tutta Europa l'omino ha perso un bel po' di chili guadagnando uno scattante look da «palestrato». «L'abbiamo voluto aggiornare perché per noi è un bene prezioso», ha detto Thierry Rudloff, responsabile del marketing della filiale inglese della Michelin, presentando i nuovi spot. In termini d'immagine il valore di Bibendum (che nel corso degli anni ha anche smesso di fumare) è impagabile: da un sondaggio nel Regno Unito risulta che l'83 per cento del pubblico ne riconosce la silhouette. La riconoscerà ancora dopo la dieta che ne ha ridotto il volume del 20 per cento? «Come sempre sarà la gente a decidere», dice Marco Testa, presidente della Armando Testa, agenzia titolare di storiche campagne pubblicitarie. Anche se non è solo una questione di chili di troppo: «La sopravvivenza di un personaggio dipende da tante cose — spiega Testa — non solo dalla sua efficacia comunicativa. C'è bisogno che un'azienda continui a investire nel prodotto, a credere in quel tipo di strategia comunicativa e che non venga comprata da altri». L'omino Michelin non è solo. L'agenzia Testa è legata da tempo alla Lavazza, per la quale negli anni Sessanta creò Carmencita e Caballero. Dopo un decennio i due pupazzi del caffè Paulista sono tornati in tv. Come Bibendum, anche Carmencita si è messa al passo coi tempi, è diventata una giornalista «glamour». «Quando un personaggio funziona è giusto investirci, giocare sui ricordi», riprende Testa, e rinnovare: «Un personaggio che funziona è una grande opportunità, ma anche un rischio. L'omino Michelin, per esempio, speriamo che insieme al grasso non abbia perso anche la simpatia». Di pubblicità rimesse a nuovo ne abbiamo viste tante: qualcuno non ce la fatta a sopravvivere alla furia del restyling (come l'omino delle pentole Lagostina, ora in pensione) ma tanti si sono solo rifatti il trucco prima di tornare in onda. È il caso di Calimero, tornato sugli schermi, ma un po' sottotono, dopo qualche problema sul fronte del «politically correct» (nero ed emarginato: ce n'era abbastanza per parlare di discriminazione) e di Michele, l'«intenditore» di un noto whiskey che smessi i panni di un anonimo signore con gli occhiali ora veste quelli più fascinosi di Alessandro Gassman. Vedremo se il restyling di Bibendum piacerà al pubblico. Di sicuro non piace a Oliviero Toscani, altro guru della comunicazione: «Far dimagrire l'omino Michelin è come mettere le mutande a Paperino». Toscani non ha dubbi, pubblicità che vince non si cambia: «Perché rovinare qualcosa che funziona da cent'anni? Queste non sono scelte fatte da creativi, ma da manager del marketing, che non hanno altro da fare che organizzare riunioni per decidere di rovinare ciò che è bello». Ma allora è vero, grasso è bello?
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